Skip To The Main Content

De boodschap van een complex product

Mark Gijlstra

Mark GijlstraMarketing Communicatie Professional

"Al ruim 125 jaar staat Philips bekend als een innovatieve wereldspeler. Eerst in de productie van gloeilampen, later in consumentenartikelen om de laatste decennia de stap naar Healthcare te maken. Philips neemt nu zelfs afscheid van de verlichtingstak en gaat zich compleet op Healthcare richten. Nu al is Philips in Nederland met afstand de belangrijkste speler, met 10,9 miljard euro omzet en 40.900 medewerkers, in Healthcare. Geen enkel ander Nederlands bedrijf komt zelfs in de buurt hiervan.

 

Geavanceerde proposities

De Philips divisie Image Guided Therapy Systems (IGT) ontwikkelt systemen en software om het menselijk lichaam in kaart te brengen om interventionele procedures, dus via de bloedvaten, mogelijk te maken. Kostte sommige hart operaties eerder maanden om te herstellen, nu loopt een patiënt direct weer naar buiten.

 

Bij Philips IGT werken klinische en technische experts om baanbrekende nieuwe proposities te bedenken en te ontwikkelen. Vaak worden hier ook gerenommeerde artsen van over de hele wereld bij betrokken.  In veel ziekenhuizen bepalen de artsen met welke apparatuur en welk merk wordt gewerkt. Teams zijn gewend om met een bepaald merk te werken en vanwege de complexiteit en bediening kost switchen veel tijd om het aan te leren. Daarom wordt er niet vaak overgestapt naar een ander merk. Zo zie je dat Philips en de concurrentie, zoals Siemens en GE, een vrij stabiele markt hebben met weinig verandering in marktaandeel. Daar komt de laatste jaren verandering in omdat het topmanagement van ziekenhuizen steeds vaker beslist met welke systemen wordt gewerkt. Deze nieuwe doelgroep kijkt vooral naar de economische voordelen zoals prijs, efficiëntie en voordelen voor de patiënt. Omdat het C-level over het algemeen geen klinische of technische achtergrond heeft, hebben ze wel meer moeite met het begrijpen van het product en de voordelen. Daarnaast zie je ook dat de internationale salesteams worstelen met de juiste positionering van een product. Daar ligt dan ook de uitdaging: het begrijpelijk maken voor deze klanten en de salesteams van de voordelen van dit product.

 

Mijn rol binnen Philips IGT

Vanaf mei 2015 hield ik mij anderhalf jaar lang als marketing communicatie manager bij Philips Image Guided Therapy systems (IGT) bezig met onder andere het begrijpelijker maken van de software oplossingen voor de salesteams en C-level klanten. Vier grotere projecten die ik in deze anderhalf jaar heb uitgevoerd:

  1. Ontwikkelen van awareness & engagement campagnes en middelen
  2. Driver binnen ons team voor het uitrollen van Philips digital@scale om de digital performance te verbeteren
  3. Ontwikkelen van een online product educatie platform voor sales
  4. Samen met een collega een strategisch herpositioneringsplan geschreven om de systemen en software te bundelen in klinische suites.

 

Interessant spanningsveld

Philips is een vrij complexe en internationale organisatie waar het tijd kost om je weg te vinden. Zo werkte ik binnen een global product marketingteam, maar ook samen met lokale marketingafdelingen om concepten te testen en  de interne marcom afdelingen, service, educatie en externe bureaus. De productontwikkeling en lancering is complex en tijdrovend. Alles moet getest en klinisch bewezen worden. Wil je in de VS een Healthcare product op de markt zetten, dan zal je eerst goedkeuring moeten krijgen van de US Food & Drugs Authority (FDA). Als marketeer loop je continu tegen de grenzen aan van hoe je naar de markten kunt communiceren. Zeer interessant om hier tussen te schakelen.

 

Mooiste en meest uitdagende project

De producten van IGT worden nu voornamelijk nog als losse producten gepositioneerd. De lokale saleskantoren bepalen zelf de propositie. Uiteraard is de beste aanpak om vanuit de klant te denken. En wie kan dat beter dan een lokale salesmanager? Maar de producten zijn complex en hierdoor is de boodschap moeilijk over te brengen. Zo worden producten voornamelijk vanuit de technische features (eigenschappen) gepresenteerd in plaats van wat het voor de klant betekent (pain principe). Samen met de productteams hebben we hier stappen in gemaakt om de communicatie te verbeteren. Daarnaast zijn we gestart met een ambitieus project om de producten van IGT onder te verdelen in klinische suites. Dat betekent dat we de juiste systemen per klinisch gebied hebben gepositioneerd in het gebied waar een specifieke klant actief is. Dus bijvoorbeeld cardiologie, oncologie en neurologie. Resultaat was de ontwikkeling van zeven suites, ieder met de juiste systemen, devices, software, educatie en servicecontracten. Daarnaast hebben we een brand communication plan ontwikkeld. Het hele plan wordt nu tot top level niveau binnen IGT gedragen en verder uitgerold."

Copyright 2014 USG People