Skip To The Main Content

De Persgroep, een organisatie in beweging

Ivo van Ingen

Projectmanager nieuwe inititatieven bij De Persgroep

 

De Persgroep is het grootste mediabedrijf van Nederland en België. Waar de naam Persgroep zelf niet veel bekendheid heeft, zijn haar merken zeer sterk en wordt haar bereik door geen andere partij geëvenaard. Met o.a. De Volkskrant, AD, Trouw, De Gelderlander, Q-music, Tweakers.net en meer dan 100 weekkranten, bereikt de Persgroep in Nederland rond de 6,4 miljoen mensen per dag.

 

Onafhankelijkheid versus commerciële belangen

Een organisatie als de Persgroep, met als grootste bezit onafhankelijke content, zit continu in een spagaat. Aan de ene kant moeten onafhankelijke persvrijheid en merken worden gewaarborgd. Aan de andere kant moet het bedrijf, gezien het stabiliserende aantal abonnementen, teruglopende advertentie-inkomsten en toenemende digitalisering nieuwe wegen bewandelen om financieel fit en relevant te blijven. Dus wordt binnen (e-)commerce teams en nieuwe labels via startup constructies gezocht naar nieuwe markten en inkomsten, terwijl redacties en titel marketeers de merken bewaken.

 

Commerce in de kranten

Commerce activiteiten worden al jaren door kranten- en tijdschriftenuitgevers ingezet. Het extraatje uit de krant is iedereen met een krantenabonnement bekend. Van wandelschoenen, stoelen en onkruidwieders tot dagjes wellness, het wordt allemaal aangeboden via de krant. En niet zonder succes. Dankzij het enorme bereik en exposure van kranten, wil menig bedrijf zijn of haar product op deze manier aanbieden. De grote vraag is, kunnen deze producten ook aangeboden worden aan een doelgroep die niet de krant leest?

 

Nieuwe platformen

In 2016 heeft de Persgroep ervoor gekozen om haar commerce activiteiten onder te brengen in aparte, ‘topic centered’ platformen met een eigen merk en vervolgens te activeren via haar krantentitels en onlinekanalen. Om zo een grotere doelgroep aan te spreken en uiteindelijk platformen te hebben die minder afhankelijk zijn van de krant. Zo is er een boekenplatform (debesteboeken.nl), een reisplatform (reiskatern.nl) en een ticketwinkel (uitjekrant.nl) opgezet. De platformen hebben de traditionele webshops van de kranten vervangen, hebben een eigen klantenbestand en hanteren elk een eigen strategie om het platform te bouwen.

 

Uitjekrant

Zelf ben ik werkzaam geweest voor het platform www.uitjekrant.nl. Voor Uitjekrant is gekozen om als eerste focus te leggen op Theater-uitjes en dagjes uit. Thematische seizoen uitjes met kortingen op attractieparken en dierentuinen. Speciale abonneedagen voor de Efteling. En de Theaterweken waarin voordelige theater- en musicalvoorstellingen aangeboden worden.

 

Acties worden doorgaans campagnematig ingezet. Een grote lancering in de krant waarna er gedurende drie tot zes weken een campagne over zowel de krant, online als e-mail wordt uitgerold. Door het grote bereik van de krantentitels komt 80% van de omzetten uit deze eigen kanalen. Daarnaast wordt er gebouwd aan nieuwe doelgroepen door het inzetten van social media campagnes, retargeting en Adwords campagnes in Google en Bing. Ook is er eind 2016 voor het eerst gestart met het inzetten van affiliate kanalen. In 2016 zijn ruim 150.000 tickets verkocht binnen Uitjekrant.

 

Testen en meten

Alle campagnes worden sinds de lancering van het platform continu doorgemeten en bijgestuurd. Data wordt verkregen via bijvoorbeeld A-B testen op e-mails, verschillende advertentievormen in de krant en het gebruik van verschillende tone of voices. Alles met als doel de conversie te verhogen en verschillende doelgroepen te bereiken. Met het portfolio van de Persgroep een enorme uitdaging. De elf krantentitels hebben uitgebreide websites, meerdere mailbestanden en tientallen verschillende doelpagina’s binnen Uitjekrant met elk een eigen logo. Het goed opzetten van verschillende ‘tags’ en de juiste routing is dan ook van groot belang. Dat de nieuwe aanpak werkt, blijkt uit het feit dat de conversie het afgelopen jaar is gestegen met 20%.

 

Slagen en Falen

Met een nieuw platform dat enorm hard groeit, een groeiend aantal partner-partijen en beperkte ruimte op de eigen kanalen, is het een grote uitdaging om met zo min mogelijk inspanningen zo snel mogelijk targets te halen voor een campagne. Daarbij is het de kunst om van te voren in te schatten hoe succesvol een aanbieding gaat zijn, hoeveel exposure er beloofd wordt aan een partner en of met die exposure de target gehaald kan worden.

 

Het is dankzij uitmuntend teamwork in 2016 gelukt om bijna alle campagnes te laten slagen binnen de gezette tijd en met de voorbedachte media inzet. Slechts één campagne is niet geslaagd. Natuurlijk waren er campagnes die meer aandacht nodig hadden dan aanvankelijk gedacht, maar door creativiteit en flexibiliteit hebben deze allemaal hun target toch behaald.

 

Klassiek

Persoonlijk ben ik erg trots op de campagne voor klassieke concerten. Een campagne die liep in het einde van 2016. Een periode waarin alle teams nog hun eindejaar slag willen slaan, eigen advertentieruimte nog schaarser is dan normaal en de druk om te presteren enorm hoog is. Met een zeer kundige, maar ook veeleisende partner, werd de campagne binnen drie weken op poten gezet. Er werden bijlages ontwikkeld voor 9 krantentitels en de campagne werd uitgerold over elf titels waarvan drie die nog niet aangesloten waren bij het platform Uitjekrant.

 

De Persgroep, een organisatie in beweging

 

De campagne was alleen al qua tijdsbestek een ingewikkelde puzzel, daarbovenop kwamen nog de interne en externe belangen die allemaal afgewogen en afgestemd moesten worden. Ook tegenslag was er genoeg. Een vertraagde Direct Mail waardoor de aftrap niet meer ultiem was. Een webshop die op de dag voor aftrap nog werk nodig had. Kortingscodes die op het laatste moment pas werkte en tientallen verschillende uitingen en aanlevermomenten. Het was een fantastische tijd, als je het mij vraagt. De campagne werd goed ontvangen en werkte zoals we voor ogen hadden. Binnen vier weken was de target behaald en door het succes kon de target naar boven bijgesteld worden. Een flinke klus, maar een prachtige afsluiter van een voor mij toch al zeer geslaagde periode bij de Persgroep.

Over Ivo van Ingen
Ik ben een marketing generalist die zijn carrière begon in het onderwijs als marcom adviseur. Door de jaren heb ik mij ontwikkeld als projectmanager en marketeer. Ik ben een echte teamspeler die zowel in de semi-overheid als profit sector mijn weg weet te vinden en het liefst complexe marketing vraagstukken oppakt. Mijn hands-on mentaliteit en analytische blik maken mij inzetbaar op zowel strategische als uitvoerende opdrachten.

Copyright 2014 USG People